（范文第1篇）药品生产企业独家独家营销模式

药品营销论文样本 1

1.1 独家营销模式是指制药公司将某种产品或多种产品的经销权授权给独家经销商，由独家经销商开发市场。 这种营销渠道的优点是中间流通环节少、效率高、方便。 管理和运营。 但由于经销商的独特性，独家的营销渠道使得药品生产企业对经销商的依赖度很高。 药品的流通情况、销量、销售额与经销商的水平和职业道德密切相关。 一方面，经销商很容易向药品生产企业提供更多的价格优惠。 一旦达不到药品生产企业的要求，很可能会导致药品生产企业对产品销售采取冷漠态度，导致药品销量下降。 因此，一旦供应商选择出现失误，将会给药品生产企业带来不可估量的损失。 基于以上特点，药品专营营销渠道主要适合国内某些缺乏自主营销能力的药品生产企业。 另外，在我国销售进口药品必须拥有进口药品权。 因此，一般来说国外药企是不需要在我国销售药品的。 业务发展必须采用独家渠道模式。

1.2 多家公司与独占公司不同。 他们是药品生产企业授权几个不同的单位进行药品营销。 各公司在不同地区开展销售业务，从而形成一定范围或全国范围。 产品的销售网络与厂家、商家直接联系，无中间环节，有利于快速配送和销售。 而且，同一产品的不同商家之间会形成良性的竞争关系，无形中有助于提升营销效果。 效率。 此外，与独家营销渠道相比，多种营销渠道减少了药品生产企业对供应商的依赖，给药品生产企业更多的选择，降低营销风险。 多家企业的短板也是客观存在的。 例如，如果药品生产企业向各个供应商提供的商品和服务的供应存在差异，就会造成一定的冲突。 另外，在实际的分销过程中，很容易造成业务范围界定不清，给营销管理带来问题。 带来困难。 多种型号主要适用于产品周期短的情况。

1.3 办事处与区域布局相结合 药品生产企业在各地设立办事处，负责产品的市场开发和临床推广。 同时，他们在每个地区选择一名或多名经销商负责药品的实体配送和服务。 这种营销渠道的最大优势是药品生产企业对市场的控制力更强，可以最大限度地减少对经销商的依赖，有利于降低市场风险和树立品牌形象，也给消费者带来更多的专业精神。 服务。 但采用办事处和区域经销相结合的销售模式，也需要药品生产企业投入更多的人力、物力，这势必会增加销售成本。 而且，由于向经销商提供的服务较少，自由度较低，导致利润率降低，从而降低销售激励。 这种营销模式主要适合专业性强、科技含量高的产品的营销。

1.4 生产企业直接销售药品。 生产企业与大型医药超市、药店、医院有直接联系。 他们直接向这些单位销售药品，不负责后续销售。 目前，这种销售渠道已成为药企的主流销售模式。 并且随着时间的推移，这个市场的竞争也越来越激烈。 生产企业直接向医院、医药超市、药店销售的模式，工作效率更高，营销环节少，货品配送迅速。 有利于企业尽快占领市场。 也更有利于获取市场信息，从而提高企业对终端市场的把握，延长产品的生命周期。 然而，采用这种营销渠道的制药企业需要更多的营销人员，从而增加了劳动力成本。 而且，由于营销人员分散在各地，不利于对营销人员的监管。

2、营销渠道成员的选择

无论采用哪种营销渠道，选择渠道成员是药品营销管理最关键的一步。 渠道成员的选择是营销渠道确定后，在众多渠道成员中选择适合当前药品营销渠道结构、能最大程度实现药品生产企业营销目标的过程。 对于渠道成员的选择，本文主要从影响营销渠道成员选择的因素出发，介绍渠道成员的选择方法。 影响营销渠道成员选择的因素有很多。 作为药品生产企业，必须综合考虑多个方面来选择适合公司营销渠道的会员。 第一，渠道成员的信用和财务状况。 这是每个制作公司在选择渠道成员时需要考察的首要因素。 只有市场信用良好的会员才能最大程度保证厂家的利益不受到损害，只有财务状况没有问题的会员才能保证长期合作。 这个因素具有否决权，一旦成员没有良好的引用和财务状况，就会将其排除在营销渠道成员的考虑范围之外。 二是经销商的销售实力。 经销商的销售实力主要体现在销售人员的数量、销售人员的素质、销售网络的覆盖范围、主要产品的销售总额等方面，这些指标可以帮助厂家清楚地了解自己想要合作的会员的合作价值和。 第三，产品线。 制造商通常从四个方面考虑中间商经销的系列产品：①竞争对手的产品； ② 兼容产品； ③ 互补产品； ④产品质量。 制造商在选择会员时应尽量避开竞争对手的渠道会员。 综上所述，药品生产企业在建立和完善营销渠道时应综合考虑上述因素的影响，从多个潜在合作伙伴中选择最适合当前营销渠道的渠道成员进行合作，以谋求长期、互惠互利。合作关系。

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【摘要】：药品不同于其他商品。 它们的质量关系到人们的生命和健康。 然而，为了谋求更大的利润，不少药品销售人员在销售过程中出现不正当竞争、虚假广告、虚假定价、强制销售等不正当行为。 导致药品市场混乱，消费者权益得不到有效保护。 因此，药品销售人员只有不断关注自身行为因素，不断提高营销道德水平，才能为企业和社会实现长远利益。

由于我国医药经济市场近年来才刚刚起步发展，很多法律法规还不够完善。 因此，一些药企的营销道德还很薄弱，一些药企的行为严重违反法律和道德。 因此，国家也越来越重视药企在营销过程中应注意的行为因素。

一、关注药品营销过程中的不正当竞争行为

2.1 以不道德的方式获取竞争对手的知识产权、商业秘密等

为了更好地推销自己的新药或促进市场更好的营销，许多制药公司将“调查员”安置在竞争对手公司中，并利用“商业间谍”的非法手段来获取技术设计。 有的甚至采取抢夺商标的手段。 这不仅使他人利益得不到法律保护，还造成混乱，阻碍医药市场的经济发展。

2.2 恶性竞争

任何企业都离不开同行业的竞争。 从整个市场来看，这种同业竞争对于企业的发展是非常有利的。 可以使很多企业在市场竞争的压力下快速提升自我，增强竞争力。 但毕竟，能在市场动荡中幸存下来的人毕竟是少数。 因此，很多企业在营销过程中，常常通过诽谤、攻击竞争对手的产品，恶意贬低、损害竞争对手的形象。 然而他们不知道，这也降低了自己在顾客面前的素质。 有的顾客甚至会因此而感到反感，这是一种得不偿失的行为。

一些企业经常采用低价竞争的方式，以低于成本的价格销售产品。 这将扭曲甚至扼杀价值规律在市场机制中的作用。 因此，禁止低于成本价销售，这是药品营销过程中应注意的问题。 恶性的同业竞争似乎已经从无序的市场竞争中跨越了道德底线，开始挑战法律，使同行成为敌人。 这种竞争的必然结果是，行业内综合实力较强的企业将获胜，而许多企业则在恶性斗争中遭受损失。

2.3其他不正当竞争行为

企业营销中经常使用招待、礼物、回扣、贿赂等不正当竞争手段。 这些经常被营销人员和医生用来建立关系，甚至被认为是正常现象。 为了推销厂家的“回扣药”，一些不负责任的医生开出“大处方”，也造成了更为严重的后果。 据本市多年从事药品不良反应工作的专业人士介绍，近年来本市出现的抗菌药物和中药制剂不良反应数量居高不下。 一些抗菌药物出现的频率更高。 事实上，一些不负责任的医生给患者开了过量的药物，甚至没有根据患者的病情、致病菌和抗菌药物特性制定科学的治疗方案。 以药养院制度为医药行业不正当竞争提供了生存空间。 因此，患者的医疗费用更加昂贵。 过去，药品经常出现“一药多名”的现象，这意味着一些企业规避国家降价政策，提高产品价格，为医院和医生的处方“回扣”留下了空间。 国家发改委多次降价，但并没有阻止药品价格的上涨。 也陷入了“降价——部分药品消失——重新命名并提价——通过招标进入医院——然后再次降价”的恶性循环。 “以药养医”的行为增加了消费者的经济负担，抑制了医疗服务需求。

2、药品营销过程中，应注意过度夸大、欺骗医患。

2.1 营销人员在营销过程中的欺骗行为

在药品营销过程中，医药代表是企业与医生之间的桥梁。 企业的很多新药和学术问题都是通过医药代表介绍给医生，然后用在患者身上。 很多时候，销售人员进行销售是为了获得更大的利益。 目的。 过分夸大药品疗效，甚至欺骗医生和患者无治疗作用，隐瞒药品不良反应。 这种行为导致医生开出不正确的药物，严重加重了患者的经济和精神负担。 甚至可能危及患者的生命安全。 因此，营销人员有责任和义务向医生传达正确的信息。

2.2 虚假定价

采用掠夺性价格、欺骗性价格等方式，是我国医药市场上一种较为严重的违反法律和道德的价格行为。

比如环丙沙星注射液，售价2-3元左右，售价高达12元。

有的还利用虚假折扣价格诱骗消费者购买。

尽管国家一再下调药品零售价格，但人们感觉看病从来就不便宜。 一位女医药代表透露内情：药品价格除了成本外，还包括所谓的入院“咨询费”、“开发费”，以及医生佣金等。中间价格逐层上涨，药品价格基本保持不变。 药品销售人员因为了解药品特殊的商业性质而在价格上做文章是不道德的。 为此，现宣布，今年年底前，北京各地医疗机构将进行药品统一招标，届时患者用药将实现“同城同价”（不包括市内医院）军队和武警系统）。 这用于防止虚假定价行为。

2.3 虚假广告

本来，药品广告可以使消费者更好地了解产品信息，方便患者选择和比较，还可以扩大销售、促进生产、树立形象、促进竞争。

但虚假广告，如夸大产品功效诱导消费者购买、广告中故意回避文字、采用易引起歧义和误解的广告诱惑，或者隐瞒某些不良作用和副作用等，误导消费者。做出错误的购买决定。 例如，美国曾出现过一种减肥药的广告，承诺服用这种减肥药可以随时、任何食物地帮助你减肥。 事实上，这种减肥药的主要成分是虫子，它生长在肠道里。 所以，吃药的人在一定时间内自然会变得非常瘦。 是的，药物确实有这个作用，但它掩盖了它的杀伤力。 这不仅会导致消费者得不到有效的治疗，还会造成更大的不良后果。 又如陕西东泰制药有限公司生产的药品“银山胶囊”，该产品的主要功能是“祛风解毒。用于牛皮癣”。 该药物是处方药，未经授权在大众媒体上做广告。 广告称，“康复患者复发率低于1.6%；3岁以下患者1个疗程即可康复；10岁左右患者3至4个疗程即可康复；20岁以上重症患者能保证6个疗程康复。” 该广告含有不科学的功效断言和保证，利用患者的名义证明产品的功效，严重欺骗和误导消费者，这是对消费者极不负责任的行为。

3、关注药品营销过程中的强制销售行为

在销售药品的过程中，销售人员被训练成拥有一套完整的销售谈话技巧，并经常利用诱惑来鼓励消费者购买他们既不需要也不想要的产品。 有的销售人员甚至采用操纵、胁迫手段，将自己的伪劣产品或滞销、积压的产品推销给顾客，强迫顾客买进、卖出、欺凌弱小，严重扰乱了市场的发展。

结果：上述行为因素是不公平的，甚至是违法的。 我国不断完善许多相关法律法规来规范药品营销过程中的各种行为规范。 但医务人员自身也应该在药品销售过程中认真关注自身的行为因素，不断提高销售水平，认识到自己的社会责任感。 只有这样，才能不断提高自身和产品的可信度，从而获得消费者的认可。 在消费者心目中树立品牌。

参考：

【1】菲利普·科特勒营销概论第四版北京华夏出版社1998年

[2]干必群企业营销道德状况及影响因素初探《企业经济与管理》1998

[3]丁桂兰中国企业营销管理创新研究长沙：国防科学技术大学出版社2000年

[4]万厚芬现代营销北京：中国经济出版社1994

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【关键词】新医改营销策略 医药企业

近年来，人们普遍感到“看病难、看病贵”。 同时，由于缺乏风险分担机制，大量医疗费用需要个人直接支付。 在卫生总支出中，个人支出从1980年的21.2%上升到2000年的59%。自费医疗不仅缺乏公平性，而且抗风险能力较弱，导致很多人就医时面临费用障碍。生病，这将人们的收入不平等转化为获得医疗服务的不平等。

正是在这样的背景下，国家加快了医药卫生体制改革步伐，最终公布了《中共中央 国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《近期医药卫生体制改革重点实施方案（2009-2011年）》，全面启动新一轮改革。

新医改框架内，对医药工商企业影响最大的三项政策是基本药物制度、药品价格形成机制、药品集中招标采购制度。 即将对医药企业的影响主要体现在“市场容量扩大、新市场涌现、购销模式优化、草根市场崛起、资源配置集中、创新方向明确”六个方面。

如何跟上改革步伐、分享改革成果、面对新一轮挑战，需要药企适当调整营销策略，准确定位产品，积极开拓市场。 在新一轮的市场竞争中，抢占市场份额。

1 培育企业核心营销能力

核心营销能力的培养需要良好的营销团队、畅通的销售渠道、稳定的销售终端和后续产品的跟进。 一家公司开发了一种新药，市场前景很好，但如果缺乏优秀的销售团队，仍然不可能在市场上取得成功。 销售团队建设是企业一切竞争决策最终落实的前提和基础。 打造专业、高效的销售团队是药企保持竞争力的重要举措。

一个好的销售终端可以大大提高一个公司产品的销量。 销售终端维护的质量直接关系到公司产品销售的质量。 虽然你的产品不一定是最好的，但如果公司有好的销售终端，其销量一般会是最高的，有利于公司的发展。

2 拓展营销区域，进军农村市场

医药市场也将向多元化发展，基层药品市场将崛起。 原有以城市医院为主体市场的格局将发生改变，市场重心将加速向基层社区卫生机构和农村市场转移。

医改后，从产品流向来看，农村正在成为重要的消费市场。 但由于农村地广人稀，流通成本增加。 激活区域市场联动机制，各企业应充分发挥本地优势，发展联盟。 流通服务品种之间相互依赖、相互调节、相互支持，既竞争又合作，以获得更高的效率和更低的流通成本，改善盈利条件。

3、贴近群众生活，开展基层社区推广

企业协助社区建立社区居民健康档案； 2）利用会议营销协助社区医院进行专业培训和管理； 药企通过社区推广活动，利用面对面的接触，轻松与消费者沟通，加强口碑宣传的效果，使产品深入人心。 3）争取纳入政府规划，加强与综合医院的合作。 在医疗体制改革和医疗保障体系综合改革的背景下，医药企业要想生存和发展，就必须顺应国家大力发展社区卫生服务的趋势，向社区卫生服务转型。 社区卫生服务可以提高卫生资源的配置效率和技术效率，解决卫生服务供需失衡问题。 同时，社区卫生服务也是国家卫生部门改革中的新事物。 要解决医药企业对社区卫生服务机构的服务和发展问题。 ，要真正树立“以客户为中心”的理念，并围绕这一理念，按照市场规则进行经营和管理。

4、树立良好品牌形象，占领OTC市场

随着科学技术的发展和交流，产品质量的差距会越来越小，药品的成分含量也将基本相同。 医药运营企业之间的竞争将是文化的竞争，而品牌是企业文化传播中最重要的因素。 载体、企业文化最终体现在品牌的形象和内涵上。 品牌营销时代已经到来，品牌形象日益成为影响消费者购买行为的重要因素。 塑造良好的品牌形象极其重要和紧迫。 医药分开是关系国计民生、健康的大事。 这不仅是与国际标准接轨的需要，也是消除“以药养医”弊端的有效手段。 不仅造福于老百姓，也改变了老百姓的医疗消费习惯。 新医改政策下，竞争更​​加理性，价格更加明晰。 谁占领了OTC，谁就赢得了天下！ 药店的管理和营销模式将决定零售药店能否在激烈的行业竞争中脱颖而出。

企业与企业合作、药店直供的趋势越来越盛行。 加强与营销资源最丰富的品牌产品企业的合作，争取品牌产品在品牌药店的销售，实行强强联合。

环顾世界上最有实力的制药公司，没有一家是“无品牌”的。 我国医药企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大、获取利润，就必须拥有良好的品牌理念并不断深化和渗透。 品牌培育将是公司最重要的发展战略。

五、完善创新机制，明确创新方向

我国4万多家药品生产企业中，研发投入不足销售额的5%（西方国家为15%至25%），且大部分投入于“短期、快速”的仿制药药物。 新实施的《药品注册管理办法》规定，已上市药品仅改变剂型、改变给药途径或增加新适应症的，不再按新药注册审批，只能使用作为新剂型或新规格。 国家进一步鼓励和促进医药领域的自主创新和技术跟进。 新药和技术含量高的药品将占据市场制高点。

以预防为重点的方法将指导药物开发。 新医改将疾病预防和治疗的重点前移，突出预防为主的理念，将建立预防为主的医疗保障体系。 这就要求医药行业努力研发适应我国人口老龄化和疾病谱变化的新药。 要开发具有预防、保健等不同功能的药物，开发适合当前经济欠发达地区患者且药物经济学评价优良的药物，开发中药。 创新药物。

6 宏观政策调控促进中医药发展

早在2007年初，科技部、卫生部、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等十六部门联合制定了《中医药创新发展纲要》国家于2007年实施的《规划（2006-2020年）》。“中医药走进中国”工程取得了良好的效果。 2008年，在此基础上，国家将进一步加大对中药科研院所的投入，完善科研设施，利用现代科技手段开展药理药理研究。 发现、总结、升华、创新，推动中医药现代化进程。

根据《中医药创新发展规划纲要》，结合医改新形势，我认为中医药创新发展应遵循以下原则：

1）继承与创新并重的原则

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营销策略创新研究作为企业增强核心竞争力、保持强大营销牵引力的有效途径，越来越受到制药企业的青睐。 面对激烈的市场竞争，药企营销管理者必须科学了解前沿营销理论，而且从目前来看，4R营销理论在实际操作中仍然具有较强的理论指导意义。

一、4R营销理论概述