生活中的一切都可以出售。 大家好，我是芮新国！ 今天我们就来探讨一下销售的秘密，分享一下世界顶级销售（移动销售）的精髓。 佛家讲，人生有八苦：生、老、病、死、离爱、怨恨、得不到、五阴强。 人生这八苦确实是苦，但我一直觉得还可以再加上一种——销售之苦。 且看，下一届美国总统选举已进入白热化阶段。 特朗普已经70多岁了，每天要发表2-3场主题演讲，需要频繁飞往美国各地，甚至晚上也不例外。 这并不容易。
但另一方面，销售其实是可以享受的，只要你喜欢销售并且足够专业。 销售，到底是什么？
我想先分享一个发生在美国明尼苏达州的真实故事。
2007年，明尼苏达州明尼阿波利斯市一座横跨密西西比河的桥梁倒塌。 桥梁倒塌后，州政府和市政府决定招标重建桥梁。 共有八家桥梁建造商参与投标，其中七家来自明尼苏达州，另一家来自州外。 先说结果。 这家来自州外的公司中标了。 他们的投标价格最高，工期最长，而且他们没有明尼苏达州桥梁建设的经验。 然而，他们赢得了竞标。 开标当天，一位参与投标的明尼苏达州建筑商抱怨道：“我们在这个州的桥梁建设方面有很多经验，我们的价格最低，工期最短，为什么不选择我们呢？”而不是从州外来的？” 潜台词是可能有什么可疑的事情发生。 结果，州政府和市政府的官员说：“因为他们询问了我们的需求！” 后来我们了解到，在招标过程中，这7家企业拿着桥梁招标文件直接准备标书，只有中标企业才委派施工专家和销售顾问与政府部门进行深入讨论。
我们还了解到，成功的建筑商在与政府官员沟通时，围绕客户的需求提出了很多深入的问题。 正是这些深入的问题，引发了客户的深入思考，也帮助客户梳理、完善、重塑了自己的需求（隐藏需求）。 例如，他们提出了这样的问题：“我们注意到州政府正在计划进行交通升级。 我们是不是也应该为这座即将重建的标志性建筑做一些提前的配套规划呢？ 州政府如何看待？ ”
又比如，他们还提出了一个问题：“我们注意到市政府出台了一些城市景观升级规划，作为城市的重要组成部分，待改建的桥梁位于城市中心，如何进行改造？”市政府是否考虑与城市景观规划的兼容性？”
1、行动销售的本质：五个重大决策&九个行动步骤
图片：移动销售的五个关键决策
“九步行动”是销售人员可以用来指导客户在拜访过程中依次做出“五个重大决定”的参考流程。 《行动销售》认为，在批量采购中，顾客总是按照一定的顺序做出一系列的决定。 。
第一个决定与销售人员有关。 客户会对销售人员的某些特征做出判断，例如销售人员是否具有良好的判断能力？ 他诚实吗？ 他值得信赖吗？ 他知识渊博吗？ 我信任他们吗？ 我喜欢他们吗？ 这些判断都是针对销售人员本人的，这也是为什么销售人员在推销产品之前必须成功推销自己。
第二个决定与业务相关，贵公司在满足我们的期望方面表现出色吗？ 贵公司的业务政策我们可以接受吗？ 你们的公司与我们的公司匹配吗？ 当客户考虑是否与您合作时，经常会想到这样的问题。
第三个决定与产品有关。 客户会想：你们的产品能满足我的需求吗？ 它能帮我解决什么问题？ 它能给我带来什么机会？ 与竞争对手相比，其质量如何？
第四个决定与价格有关，顾客会想：它值这个钱吗？ 它要多少钱？ 需要多少投资（金钱、时间、精力）？ 值得我投资吗？
第五个决定与购买时间有关。 客户会想：我需要多长时间才能做出决定？ 我什么时候才能从中获得最大的利益？ 我需要推迟购买吗？
行动销售提供了一系列步骤或行动，帮助您的电话与客户决策过程保持一致。
在“九步行动”流程中，“行动1和行动9”分别发生在拜访之前和之后，而“行动2到行动8”则发生在拜访过程中。
现在，我们简单介绍一下每个步骤。 这个项目之后我们会详细介绍。 无论我们是通过电话联系客户还是上门拜访，在每次拜访客户之前，我们都要设定一个明确的目标。
在行动一中，我们应该为每次拜访设定明确的“承诺目标”，例如“获得订单、安排再次见面等”。
从一开始就与潜在客户建立良好的关系也很重要。 因此，在行动2中，我们需要与客户建立相互信任，并表现出我们开始拜访的兴趣。 因此，我们可以从人文关怀的角度问对方一些问题，并运用一些必要的沟通技巧。
在行动3中，我们通过提出精心设计的、脚本化的问题来发现客户的需求，并通过提出问题来确定我们的销售策略（根据行动3中获得的信息，我们可以确定与客户打交道的最佳策略）。
在行动4中，我们会重述客户的需求，并要求客户确认是否准确。
在行动5中，我们将介绍公司。 我们会根据客户在行动中告诉我们的需求和偏好，来描述公司的特点以及它能为客户带来的好处。
在动作6中，我们将进行产品或服务展示。 这时，我们会围绕客户的需求，阐述公司产品（服务）的优势与客户目标的匹配。
在行动7中，我们总结了关于我们的业务和产品的陈述，然后我们可以谈论价格并委婉、坦诚地建议客户购买。
有时，客户在做出购买决定后会有其他想法或行动。 我们可以通过感恩消除客户的遗憾。 我们需要通过保证让客户感觉他们做出了明智的决定。 我们还需要引导顾客注意。 后续事项，这一步称为“销售确认（Action 8）”。
在行动九中，为了让销售工作显得更加专业，我们还制定了一些销售拜访审核规则。 在行动 9 中，我们所要做的就是每次访问后花几分钟时间，通过有效的清单来评估我们的行动。
九步行动的核心内容是两个流程：一是针对客户，一是针对销售。 对于客户来说，为了做出某种购买决定，他们需要考虑五个方面（“五个决定”）。 相应地，销售人员应该引导客户按顺序做出这些决定。 这个可以参考的过程称为“行动九步”。
让我们快速回顾一下刚刚观看的视频的核心内容。 我们先来看看“五个重大决策”，这是客户组织内每个决策者或决策参与者心中铭记的五类问题： 第一类与销售有关。 人，第二类是关于公司，第三类是关于产品，第四类是关于价格，第五类是购买时。 前三个决定实际上是最重要的。 如果客户认识到这三个区块的价值，价格决策和购买时间决策就会水到渠成。
真实销售实际上指的是“复合销售”。 复杂的销售往往涉及金额较大、销售周期较长、需要较多人员和部门拜访（需要多次拜访）。 借助这个大问号（五个重大决策），我们可以将复杂的销售总结为一个实用的销售模式——九个行动步骤。 事实上，我们每次拜访时，都会引导客户做出五个重大决定（销售人员/公司/产品/价格/购买时间）。
如果我们把价格和购买时间展开，把价格理解为客户的投资，把时间理解为客户和销售人员的接触点，那么价格就不仅仅包括客户最终付给我们的钱了，还包括客户投入的精力（比如他花了半个小时沟通解决方案，花了半天参观公司，这些都是客户的投入）。
同样，对于购买时间，不仅仅指最终成交的时间，还包括客户多次来访与我们沟通的时间（即下次见面的时间，例如他来访的具体时间）。参观公司，他参加某个展会的具体时间），在复杂的销售中，前几次参观真正想要销售的时间实际上是下次会议的时间。 从这个角度来看，销售其实很简单。 我们一次次的走访，实际上是在引导客户反复做出五个重大决策。
另外，“五个重大决策”中，最重要的其实是前三个。 如果客户对销售人员、公司、产品的信任和兴趣足够高，价格和购买时间根本就不是问题，甚至可以是水到渠成的事情。
我们再看一下“九步行动”。 如果我们把这个过程从中间切开，可以看到，其实传统的销售往往是从下面的“动作5和动作6”开始的。 现在，我们只需要在传统的“以产品销售”的基础上，增加一个自销环节就足够了。
关于“九步行动”，我们还可以从销售理念的角度来理解。 它从过去的“基于产品的销售”理念跃升至今天的“咨询式销售”理念。 这是销售理念的巨大演变。
我们再结合前面提到的桥梁改造招标案例。 你会注意到，中标企业的销售人员巧妙地发现并询问了客户的一些差异化需求（至少两个），并且还在沟通。 他们与客户建立了良好的关系（个人关系），成功地将自己推销给客户，甚至被客户视为值得信赖的业务顾问，从而实现销售队伍的差异化。 推销自己非常重要，这直接让销售人员后来呈现的公司和计划显得不同，从而成功实现“公司和产品的差异化”，而其他七家公司的计划无非是聚焦于有招标文件中提到了一些明确的要求，但基于这些非常表面的明确要求实际上很难实现差异化。
图片：九个行动步骤
逻辑梳理：销售拜访的“果与因”
从逻辑上来说，我们也可以快速梳理出“九步行动”。 我们先倒推一下。
每次拜访结束后，应及时“索取承诺”（较小的承诺是下次的承诺，较大的承诺是同意购买、同意签订合同、同意推荐等）。 我们之所以使用“要求承诺”而不是“要求签名”，是因为对于复杂的销售，我们可能需要进行多次访问，并且每次访问所需的承诺内容可能不同。
为了获得承诺，我们需要有效地展示我们的公司和产品（服务）。 为此，我们需要将其与客户的需求结合起来，才能有的放矢。
因此，在展示公司和产品之前，与客户就需求“达成共识”非常重要。
为了找到客户的需求，我们需要花费大量的时间提出“聪明的问题”，甚至花费70%的拜访精力和时间试图提出问题。 如今，很多拜访之所以失败，是因为销售人员将70%的精力集中在公司介绍和产品展示上（但由于无法“有的放矢”，这部分工作其实很难做好）。
在实战中，要想“问聪明问题”，必须注重了解客户的深层次需求和隐藏需求（有的甚至涉及客户的商业秘密），这就需要销售人员与客户建立良好的关系。 （关系的核心是“利益”和“信任”）。 如果没有兴趣和信任，客户根本就不愿意与销售人员交流，也不会发自内心地与销售人员进行太多交谈。 因此，利用“人际交往能力”提前建立关系就变得非常重要。 只有有了关系，也就是兴趣和信任，客户才会愿意向我们敞开心扉。
回到“行动九步”流程的最后，在行动八中，在获得客户的承诺后，我们必须及时做“销售确认”，让客户对自己的决定感到放心，减少机会违反合同。 这时，销售人员需要做三件事：谢谢； 保证; 并安排后续事宜。 如果“销售确认”工作做得好，顾客会觉得自己做了一个非常明智的决定，后悔的机会就会大大减少，而且会对自己的决定感到安心。
让我们看看该过程的最后一步（操作 9）。 我们称之为“销售回顾”。 这是留给我们自己的一步。 事实上，这也是最有价值、最有意义的一步。 这实际上表明我们应该在每次访问后及时进行销售回顾。 反思、回顾，通过一次又一次的回顾，最终把自己变成一名销售专家。
逻辑梳理：销售拜访的“因果”
一旦我们扩大价格和购买时间，就很容易理解销售电话。 我们一次次的走访，实际上是在积累客户对“五个重大决策”的信任（尤其是对前三大决策的信任）。 相应地，“九步行动”为我们提供了一个可以参考的高效销售拜访工具。 每次拜访时，我们都可以参考这个流程，依次引导客户做出相应的决策。
在复杂的销售中，每次通话都必须有明确的“承诺目标”，因此每次通话都有行动1。
在复杂的销售中，除了与A部门建立关系外，下次还需要与B部门或其他部门建立关系。 因此，原则上每次拜访都需要运用“人际交往能力”来建立或升华彼此之间的关系。 即使是拜访同一个人，也要利用一切机会升华他们之间的关系。
另外，在复杂的销售中，我们需要仔细聆听所有决策部门或人员的需求（因为每个部门的需求可能不同）。 因此，在每次拜访中，由于拜访的对象不同，原则上我们一定要认真倾听客户的心声，通过提问来了解和关心他们的痛点（特别是通过深入挖掘和引导，找到客户的差异化需求） 。 只有这样，我们以后才有机会让我们的公司和产品差异化。 因此，原则上，每次拜访都需要与客户就其需求“提出明智的问题（行动3）”和“达成共识（行动4）”。
在广泛听取客户的需求后，当客户真正接受销售人员后，客户才会真正关心供应商的公司和产品。 因此，接下来我们需要成功地展示我们的公司和产品（解决方案）。 原则上，我们每次访问都必须成功地“推销公司”和“推销产品”（但在前几次访问中，“推销产品”只是简单地过去了）。
另外，原则上我们每次拜访都要“要求承诺”（最常见的承诺包括预约下次会议、客户同意将您介绍给决策者/采购部门/设备部门、客户同意签署订单等）。
而且，在每次拜访中，一旦得到客户的承诺，我们一定要及时做好“销售确认”。 我们可以通过“感谢、保证、安排后续事宜”让客户感到安心、安心、放心，从而最大程度地减少订单后悔的机会。
原则上，每次拜访后，我们都应该及时做一次“销售回顾”，这有助于我们变得更加专业和专业。
摘要和消息
九个行动步骤为我们提供了科学的拜访流程和严谨的谈话思路，有助于提高拜访效率，帮助我们最大限度地提高拜访成功的机会。 此外，在实战中，我们还应该灵活运用“九步行动”。 对于流程中的某些环节，我们可能需要及时、灵活地进行调整，使我们的行动与客户的决策保持一致。
总之，访问成功的前提是心中有一根弦，类似于我们开车时使用的GPS系统。 当我们心中有了一个流程，我们就知道我们应该先做什么、接下来做什么、最后做什么，我们就能知道如何灵活地调整我们的行为，使我们的访问保持在正确的轨道上。
每次拜访时，我们都可以参考这个流程，引导客户强化对五个重大决策的印象。 随着拜访的进行（销售拜访进入销售漏斗的中下部），客户的“五大决策”的焦点会慢慢转移（会逐渐向销售人员、公司、产品、价格、和购买时间），相应地，“九步行动”的重点也会逐渐发生变化。
销售的最高境界就是“无销售”！ 从“行动九步”我们可以看出，成功的销售实际上引入了营销思维，即：首先发现客户的需求，然后有针对性地呈现公司和解决方案。
销售也是一门技能。 衷心祝愿您的销售业绩越办越好！
作者简介：芮新国，科特勒咨询集团首席讲师，著名销售行为专家，拥有25年营销实战和培训经验。
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