长远发展来自于唯品会有效的服装低价折扣营销策略，公司及时调整此前饱受诟病的配送服务，与顺丰速运合作； 整体的客户体验也得到了提升，比如包邮门槛从最初的288元降到了88元，并提供免费退货。
“未来12到18个月内，唯品会的股价可能会回升至18美元以上。”
研究员：阿司匹林
出品：涂鸦研究院
唯品会（VIPS.US）第一次引起我的注意是在去年春天，尽管当时它的股价还不到10美元，但该公司的盈利增长和管理效率指标引起了我的注意。 唯品会股价自去年3月以来已上涨约50%，近一个半月上涨近80%后出现下跌。
唯品会在周四上午开盘前公布了业绩。 第四季度 GAAP 每股收益为 0.41 美元，超出市场普遍预期的 0.1 美元； GAAP 每股收益为 0.31 美元，超出预期 0.07 美元； 营收42.1亿美元，同比增长12.4%。 第四季度活跃客户总数同比增长19%，2019年全年活跃客户数同比增长14%。
增长来源于唯品会有效的服装低价折扣营销策略，以及公司及时调整之前被诟病的配送服务，与顺丰速运合作； 整体的客户体验也得到了提升，比如包邮门槛从最初的288元降到了88元，并提供免费退货。
值得注意的是，即使采用低价折扣策略，公司毛利率仍较去年同期大幅增长。 这背后的逻辑是品类组合中服装产品的增长。 该公司在电话会议中指出，其70%以上的GMV来自服装相关品类，而服装往往比其他品类具有更高的利润率。
管理效率方面，第四季度营销费用从去年同期的11亿元下降至9.44亿元。 销售费用占总净收入的百分比从上年的 4.3% 下降至 3.2%。 2019年第四季度的技术和内容支出从去年同期的5.33亿元下降至3.62亿元。 技术和内容支出占总净收入的比例从上一年的 2% 下降至 1.2%。
正是由于良好的成本控制和毛利率的提升，公司净利润率也较去年同期大幅提升。 这是四季度超预期的基本保证。 同时，我们继续推测唯品会2020年的主要营收方向将继续聚焦服装品类。
有趣的是，唯品会此前曾尝试进军直播销售模式，但反响平平； 在营销策略方面，外界关注的焦点是该公司2020年是否会继续加大力度追赶新浪潮，还是会如此。 为什么不选择保守观望呢？
该公司在电话会议上明确回答了这个问题：“我们过去尝试过直播，但没有成功，所以这不会是我们2020年的核心发展计划，目前我们不会做直播。”我们相信——它更适合流行的商品和更标准化的类别，因为我们有这么多的sku，我们实际上只是提供最优惠的价格，从而提高产品的性价比。好的图片和好的产品信息就足够了，所以我们的重点是继续采购产品以大幅提高折扣销量，而不是专注于这些非常流行的新方式，比如直播。”
不得不说，这是一个有些遗憾的答复。 首先，淘宝、京东和蘑菇街都尝到了直播带来的好处，尤其是疫情之下，再次加大了线上力度。 以淘宝直播间为例，2月份以来，新增直播间数量同比增长了一倍。 次，播出节目数也同比增长110%。
与此同时，在疫情影响下，服装行业越来越多的工厂、摊位面临业绩压力，最有可能选择开展线上直播。 服装直播数量越多，行业的利润空间就会被压缩。 会变得更紧。
尽管唯品会瞄准的“大牌折扣”产品暂时看起来不存在直接竞争风险，但很容易浪费仅围绕自家网上商城的流量。 尤其是现实中，当前线下门店的扩张无疑会受到限制，甚至暂时面临布局搁浅的局面。
换句话说，从线下布局和以往直播网点两个方向转变投资思路，无疑会节省唯品会当前的成本，但成本降低带来的利润能否保持长期竞争力仍需确定。 问号。
除了相关的风险之外，机遇也随之而来。 前面提到，受疫情影响，各大服装品牌去库存的需求无疑大幅增加。 如果品牌选择偏向直播，对于唯品会来说无疑是一个坏消息； 不过，也不排除该品牌继续选择与其密切合作的唯品会，唯品会确实有继续提升毛利率的可能。
对此，唯品会在电话会议中表示，将选择寻求与品牌商的长期合作关系。 不仅不会增加利润率，反而可能会减少一些费用，甚至为品牌提供补贴，帮助双方共同渡过难关。
不过，具体影响我们还需要等待第二季度甚至第三季度利润率的变化才能得出结论。
同时，唯品会还指出，第四季度的用户量增量来自于各一线城市，与之前的用户池非常相似。 这也是一个极其有趣的点，也隐含着线下业务的持续扩张。 理想状态。
腾讯和京东为唯品会贡献了22%的新客户。 这样的新增内容能否有效保留？ 唯品会表示，将利用销售计划来吸引顾客，即用折扣来留住顾客。
但我们的问题是，由于唯品会的用户目标并不是特别集中在二三线城市，并且线下扩张将会推迟，所以一二线城市的用户将面临更多、更丰富的平台选择，只关注折扣而服装领域是否符合这些用户的特点？ 我们的结论不太乐观。
资本市场态度
过去10个月，市场对唯品会的态度正在发生变化。 去年5月，分析师对唯品会相当悲观，而做空者则有些乐观。 当时的短期利率只有1.5，但低价股有时很难借到，这往往导致价格高于高价股。 短期利率较低。
从分析师的评级来看，他们已经从相当悲观的偏见转变为稍微乐观的偏见。 目前有 26 名分析师关注该股，其中 16 名分析师给予买入评级。 有 9 个“持有”评级和 1 个“卖出”评级。 这使得购买率为 61.5%，低于平均水平。
唯品会提供 8 月合约的看涨期权，最高执行价格为 27 美元，而看跌期权的最低执行价格为 6 美元。 该股目前交易价格约为 16.66 美元，未平仓合约当前执行价为 25 美元。 我个人认为这在低美元股票的看跌/买入比率中发挥着作用。
总体看法
我仍然看好唯品会，该公司的基本面依然稳固，而且似乎正在好转，盈利增长连续两个季度显着改善。 尽管该股目前已脱离超买区域，但我认为这可能为投资者提供另一个良好的切入点。
过去五个季度，唯品会的盈利均好于预期，但只有一个季度唯品会的盈利低于预期。 在大多数情况下，股票会盘整一周左右，然后再走高。 因此，我们目前观察到的财报后的股票上涨是真实且正常的。
相信未来12至18个月内，唯品会股价可能回升至18美元以上，并可能在未来几年挑战30美元以上的历史高位。 当然，这是基于数据预期的角度。 考虑到市场策略和规划，我们还需要等待公司的二季报来检验目前的策略是否可持续。 毕竟，从目前的情况来看，直播仍然是网络零售演进的重要形式。 保守的立场是自满还是避险，市场或许会给我们答案。
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