信息管理与信息系统本科论文
毕业论文：网络消费者行为模式研究（以淘宝为例）
摘要：随着网络购物在我国的迅速兴起，具有经济价值高和难以维持双重特点的网络顾客忠诚度成为人们研究的热点和难点课题。 本文以淘宝为例，将提高在线顾客忠诚度的研究延伸到消费者行为的各个阶段。 通过分析各个阶段的影响因素，建立了淘宝客户忠诚度模型。 通过问卷调查收集相关数据，量化提高淘宝客户忠诚度的影响因素，得出淘宝客户忠诚度的形成过程。 并通过联系淘宝的经营状况，提出了有利于阶段性提高淘宝客户忠诚度的策略。
关键词：网络消费； 消费行为模式； 客户忠诚度
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……（新秘书网省略1061字，正式会员可以全文阅读）……
然而，很少有淘宝商家了解在线消费者行为以提高客户忠诚度。 大多数商家还处于通过点击率拉动销售的状态。 但由于商户数量呈指数级增长以及淘宝商城的出现，小用户的人均点击率大幅下降。 尤其是2010年7月8日，淘宝大规模修改搜索规则，导致大部分中小商家的点击率直线下降，部分中小商家的生存受到极大考验。 这里大部分商家将责任归咎于淘宝，认为淘宝为了增加利润，将搜索规则偏向于利润更高的淘宝商城，导致搜索时中小商家出现在前几页的概率较低。流程，直接带动了中小商户的点击。 率直线下降。 淘宝商家在这个问题上确实有不可推卸的责任，但中小商家本身仍然需要承担主要责任。 因为在如此激烈的市场竞争中，商家并没有充分发挥自身的经营优势，保留了一定数量的忠实顾客。 随着用户基数的增加，点击率必然会下降。 因此，在经营过程中加强对顾客忠诚度的重视，是企业生存和发展的重要保证。
在我国，由于网络购物的发展只有短短十几年的时间，国内关于网络购买行为的实证研究并不多，且大多基于信任模型或数据挖掘技术。 浙江工业大学教授严浩仁认为，影响顾客忠诚度的因素主要分为驱动因素和调节因素[3]。 其中，驱动因素直接决定客户忠诚度的形成，包括客户满意度和转换成本； 调节因素在忠诚形成过程中发挥调节作用，并间接影响忠诚形成过程中的决定性驱动因素，包括产品经验利益相关性、替代选择性和产品复杂性。 驱动因素和调节因素共同作用，影响驱动因素对忠诚的影响过程。 在此基础上，建立情境调整模型，如图1所示。
图1 场景调整模型
西方学者基于消费者行为的思辨推理和规范实证研究，采用多种模型来理解和解释消费者行为。 其中，著名的模型主要有3种：基于消费者决策过程的Howad-Sheth模型、EKB模型以及在此基础上发展起来的EBM模型。 主流的EMB模型如图2所示，它将消费者行为分为两部分，即购买决策和购买行为。 通过将购买决策细分为几个阶段，分析和研究各个阶段对购买行为的影响[4][5]。
图2 EBM消费者购买决策模型
对美国九个行业的调查显示，当顾客忠诚度提高5%时，行业平均利润可提高25%~85%[6]。 美国PIMS的一项研究表明，一个忠诚的顾客通常会向五个人讲述一次愉快的消费体验[7]。 这表明忠诚的在线客户不仅是公司可持续的利润来源，而且还可以通过传播良好的口碑向公司推荐新客户。 但通讯网络的发达，不受地域和时间的限制，让消费者可以轻松获知产品信息，同时也方便消费者找到优质低价的替代商家。 因此，网上客户往往被认为善变、善变[8]。
经济价值高和在线客户忠诚度难以维持的双重特点一直是电子商务领域的热点问题。 因此，如何提高顾客忠诚度成为困扰众多在线消费者行为模型研究者的关键问题。 本文试图以淘宝的消费者行为模型为研究实例，寻找提高顾客忠诚度的有效方法。
2淘宝客户忠诚度状况
作为我国最大的网络零售区，淘宝的业务横跨C2C和B2C。 2010年其交易额达到4000亿，远远超过国际两大零售商沃尔玛和家乐福在我国的年销售额总和。 尽管淘宝网在经营上取得了如此骄人的成绩，但淘宝网却很难像其他网络运营商一样保持较高的客户忠诚度。
淘宝网CEO孙同宇曾有过这样的观点：“中国传统文化里有很多这样的东西。中国人做生意的时候，大家都喜欢见面、聊天、吃喝，感觉大家更亲近，互相信任。”这些东西很多是每个人骨子里的，无法改变的。淘宝网做两件事，做生意和交朋友，这是两个缺一不可的过程。通过生意交朋友，通过交朋友做生意。” 这种结合中国消费者行为特点的思维方式引发了学者们的热烈讨论，尤其是淘宝旺旺等用来交友、做生意的软件自出现以来取得了显着的成绩，客户忠诚度也随之提高。但当这种新鲜感随着时间的推移而褪去，客户忠诚度又回到了原来的水平。毕竟网络世界是虚拟的，很多商家在经营过程中并不注重维护关系。这种“快“双赢”关系经不起长期销售的考验。在便捷的网络下，面对如此多的商家和产品，淘宝用户选择替代商家的成本几乎为零。因此，商家在每一个购物步骤中的失误都可能导致数据显示，即使是一次满意的消费体验，只有一半的用户在再次购买时会选择之前购买过的商家，而对于出现轻微失误的商家，用户的容忍度不足30% ，远远低于传统消费方式的水平。 。 面对网络购物的特点，试图通过单一渠道提高顾客忠诚度也被证明是行不通的。 因此，提高消费者行为各个阶段的顾客忠诚度是必要且有益的。
3 淘宝顾客忠诚度影响因素分析
由于商家数量众多，淘宝在交易过程中很难为每个用户提供个性化的交易方式。 在运营过程中，淘宝制定了如图3所示的相对标准的交易流程，以规范买卖双方的行为，实现合理、高效的交易。 顺序交易。 这些相对规范的交易流程有利于对淘宝消费者行为模式的研究。 下面我们分析淘宝消费行为的各个阶段以及影响顾客忠诚度的因素（本文主要考虑商家的可控因素）[9][10]。
图3 淘宝交易流程
3.1 需求阶段因素分析
在网络购物快速发展的时代，网络购物已经成为人们生活的一部分。 明确购物需求然后进行购买的传统模式受到了网络购物的冲击。 商家需要在经营过程中采取一些相应的措施来吸引消费者的注意力，促进交易的实现。 影响淘宝消费者需求决策的因素主要有以下几个。
广告是诱导消费的重要因素。 通过多媒体广告，受众可以在短时间内了解产品并产生购买欲望。 淘宝上的广告方式主要是通过在搜索页上投放广告来实现的。 此外，不少商家也尝试通过游戏、电视、微博等渠道进入市场……（未完，全文共12530字，目前仅显示2981字，请阅读提示信息）以下。）
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